Die 4 Phasen der Zielgruppenanalyse – Targeting Variation Methoden

Die Zielgruppenfindung und die damit verbundene, fundierte Zielgruppenanalyse zählt zu den wichtigen Bausteinen im Marketing. Da nicht jedes Produkt für jeden bestimmt ist, haben Marketingspezialisten meist das Problem, die wenigen interessierten Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen. Zentral bei der Zielgruppenanalyse bleibt auch weiterhin der Nutzen des Produktes. Der folgende Beitrag zeigt die wichtigen Phasen der Zielgruppenanalyse in einer kurzen Zusammenfassung.

Ebenfalls wird in diesem Artikel verdeutlicht, wie wichtig für die Unternehmen dabei in erster Linie die Kaufkraft, das Alter, Geschlecht sowie Berufssituation des potentiellen Kunden sind. Wer eine Zielgruppenanalyse planen will, sollte einiges beachten…

• Inhalt

  1. Welchen Sinn und Zweck hat eine Zielgruppenfindung?
• 2. Welche Effekte bieten Zielgruppenanalysen?
• 3. Online Advertising mit unbegrenzten Möglichkeiten im Targeting
• 4. Die 4 Phasen der Zielgruppenanalyse im Online Marketing
• 5. Wie bestimme ich eine Zielgruppe in der Praxis?
• 6. Welche Probleme, Bedürfnisse und Wünsche hat die Zielgruppe?

Welchen Sinn und Zweck hat eine Zielgruppenfindung?

Natürlich haben viele Unternehmen Bedenken bei der Bestimmung von Zielgruppen. Zudem wird der Nutzen für das Unternehmen in Frage gestellt. Schließlich ist die Qualität der Produkte ja ausschlaggebend für den Erfolg eines Produktes.

Wenn Unternehmen nicht wissen, welchen Nutzen die Kunden in Ihrem Produkt sehen und welchen Nutzen Sie sich davon versprechen, können ganze Produktlinien am die Aufmerksamkeit des Kunden verfehlen. Ganze Sortimente können mitunter in den Regalen stehen bleiben, weil die Nachfrage nicht so recht einsetzen will.

Der Nutzen in der Zielgruppenanalyse besteht darin, dass das eigene Unternehmen erkennt, welche Konsumenten, welchen Nutzen mit dem Erwerb eines Angebotes erzielen. Bestenfalls wird deutlich, welche USP’s ein Produkt letztlich zum “Buy” werden lassen, während Konkurrenzprodukte in den Regalen stehen bleiben. Wer verkaufen will, sollte sich also an Lösungen und Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren.

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Welche Effekte bieten Zielgruppenanalysen?

Aus diesen Merkmalen kann meist abgelesen werden, ob der Kunde für ein bestimmtes Produkt in Frage kommt oder nicht. Die Mediaplanung hat sich zum Ziel gesetzt, diese Kundengruppen mit Hilfe von Zielgruppenanalysen so passgenau wie nötig und so breitflächig wie möglich anzusprechen. Wenn sich Zielgruppen in Ihrem Konsum ähnlich verhalten, können eben auch Streuverluste bei der Aussendung von Werbebotschaften entstehen. Die spezifische und individuelle Ansprache von Kunden hat daher inbesondere im Email Marketing an Bedeutung gewonnen.

Dieses in der Werbelandschaft als Targeting angesprochene Zielsystem wird bei der Ausstreuung von Werbebotschaften eingesetzt. Für die Werbung bieten Zielgruppenanalysen also einen Effizienzvorteil. Mit einer guten Zielgruppenanalyse können unnötige Kosten vermieden werden.

Online Advertising mit verbesserten Möglichkeiten im Targeting

Kein Medium hat die Möglichkeit seine Botschaften so individuell zu gestalten, wie die Internetwerbung. So können unterschiedliche Zielgruppen beim Aufruf der identischen Website mit individuellen Werbebotschaften versorgt werden. Somit profitieren auch Nutzer von einer passgenaueren Werbebotschaft, die bei TV-Werbespots so erstmal nicht möglich ist.

Wenn Sie die Zielgruppenanalyse planen, dann ist es wichtig zumindestens wichtig wertvolle Zeit zu sparen und nicht zu grob Gruppen zu definieren. Die Definition der Zielgruppe und das Verhalten der Zielgruppe sind wichtig und letzteres soll möglichst realitätsnah verfolgt werden.

Die 4 Phasen der Zielgruppenanalyse

Zielgruppen werden im Prinzip zunächst definiert, dann eingegrenzt und abschließend entsprechend der Veränderung aktualisiert. Wenn Sie die Zielgruppenanalyse planen, gibt es also keine Schablone, sondern eher ein wiederkehrendes Muster, dessen Ergebnis zum Beispiel zu einer optimierten Produktgestaltung führen kann. Je genauer die Probleme der Zielgruppe bekannt sind, desto stärker können Produkte anschließend ausgerichtet werden.

Die Zuschneidung der Customer Journey auf spezielle Kundeneigenschaften und die entsprechende Anpassung der Produktmerkmale kann dabei einen klaren Mehrwert bieten. Die besten Lösungen im Rahmen der Zielgruppenanalyse gehen dann hervor, wenn die eigenen Produkte die Probleme des Kunden und der Zielgruppe lösen.

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Wie bestimme ich eine Zielgruppe in der Praxis?

1. Festlegung zielgruppenrelevanter Merkmale

In der Praxis kann jede Zielgruppe nach den demographischen Merkmalen gesaltet werden. Je genauer dann eine Standardkäufergruppe bestimmt werden kann, können natürlich auch spezifische Probleme, Bedürfnisse etc. erschlossen werden. Es bleibt also abzuwägen, wie genau die potentielle Bedürfnisse bestimmt werden. Sogenannte “Customer Journeys” können in jedem Fall sinnvoll sein, um auch den Weg des Kunden zum Produkt zu entwerfen. Anschließende Optimierungen können zum Beispiel darauf abzielen, mehr Kunden über

• mehr Aufmerksamkeit
• gezieltere Werbetargetings
• bessere Preise
• modifizierte Produkteigenschaften
• etc.

zu gewinnen. Die Zielgruppenfindung kann also auch helfen, um den Status Quo zu erkennen und Optimierungspotentiale herauszuarbeiten. Sollten Kunden nicht kaufen, können aber auch grundlegende Probleme in der Angebotssituation bestehen. Dann kann auch eine Wettbewerbsanalyse zielführend sein.

2. Marktforschung zu relevanten Eigenschaften der Zielgruppe

Wird deutlich, dass Kunden einer jungen Altergruppe mit bestimmten Interessen das Produkt konsumieren, können schon wenige Eigenschaften den Rahmen der Zielgruppe bilden. Ds ist aber bei jedem Produkt grundlegend anders. Während zum Beispiel ein Jugendmagazin grundsätzlich nur eine junge Zielgruppe anspricht, können andere Produkte wie Speiseeis oder Hafermilch altersübergreifend Kunden finden. Dann sind weitere Informationen wichtiger als die Alterangabe. Zum Beispiel kann die Präferenz für oder gegen Bioprodukte oder die Ernährungsweise die Zielgruppe sehr schnell eingrenzen.

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3. Analyse der Lebenssituation, Einkommensfaktoren und besondere Wünsche und Bedüfnisse

Ein zentraler Faktor bei der Zielgruppendefiniton stellt die Einkommenssituation dar. Dabei sind natürlich Einkommensstarke Gruppen meist interessanter für Unternehmen. Insbesondere wenn es um Güter des Nichtalltäglichen Bedarfs geht. Natürlich sollte eine Zielgruppenanalyse immer beachten, dass es sich nicht lohnt ein Produkt auf eine Zielgruppe zu gestalten, die zwar Interesse hat, aber nicht zahlungskräftig genug ist. Das betrifft insbesondere für Luxusgüter wie Schmuck oder Handtaschen zu. Hier können auch klassische Gewohnheiten wie “Internetshopping” als Voraussetzung die Kaufwahrscheinlichkeit einer Zielgruppe schärfen.

4. Segmentierung der Zielgruppe

Manchmal kann das Alter als Kriterium genutzt werden – manchmal sind aber auch der Berufsstand oder das Geschlecht besonders relevant. Zudem lassen sich Zielgruppen meist in unterschiedliche Gruppe einteilen. Diese Segmentierung in Subgruppen kann dazu dienen, verschiedene Kampagnen zu gestalten oder unterschiedliche Produktvaritionen zu erstellen.

Welche Probleme, Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe spricht das eigene Produkt an

In der Regel sollte genau diese Frage näher beleuchtet werden. Wenn die Eigenschaften der Standardkunden bekannt sind, können auch weitere Details bei der Produktgestaltung oder auch der Sortimentsgestaltung vorgenommen werden. In der Regel unterscheiden sich diese bereits in verschiedenen Altergruppe enorm. Ein Produkt für eine junge Generation wird im Kern andere Merkmale erfordern als ein Produkt, das für eine ältere Gruppe gedacht ist. Und somit wird auch die Kommunikation deutlich abweichen, wenn es um die Gestaltung von Werbekampagnen geht. Mit dem Aufbau einer Zielgruppe und weiteren Erkenntnisse zur produktrelevanten Personengruppe entstehen neue Potentiale im Vertrieb.

Weitere Quellen zum Thema Zielgruppenanalyse

Zielgruppenanalyse Fallstudie